از خرسهای عروسکی و لگو گرفته تا کارتهای بازی و فیگورهای «جنگ ستارگان»، موجی تازه صنعت اسباببازی را دگرگون کرده است: مصرفکنندگان بالای ۱۲ سال که با عنوان «کیدالتها» شناخته میشوند، با خرید محصولات نوستالژیک، کودک درون خود را زنده میکنند.
بازار اسباببازی کانادا در نیمه نخست سال ۲۰۲۵ رشدی بین پنج تا هفت درصدی را تجربه کرده است؛ رشدی که بخش عمده آن به گفتهی اندرو واگار، سخنگوی انجمن اسباببازی کانادا، ناشی از حضور پررنگ کیدالتهاست.
واگار که رئیس و مدیرعامل شرکت بازاریابی استراتژیک Swerve نیز هست، در گفتوگویی ایمیلی با سی تیی وی نیوز کانادا تأکید کرد: «بخش بزرگی از این رشد، حاصل مصرفکنندگانی بالای ۱۲ سال است که در خرید اسباببازیها بهطور پیوسته بیش از گروههای سنی زیر ۱۲ سال هزینه میکنند.»
کیدالتها؛ کودکانی در کالبد بزرگسالان
اصطلاح کیدالت (Kidult) ترکیبی از دو واژهی Kid به معنای کودک و Adult به معنای بزرگسال است و به گروهی از افراد گفته میشود که علیرغم ورود به سنین بزرگسالی، همچنان علاقهمند به سرگرمیها، اسباببازیها و محصولات فرهنگی دوران کودکی خود هستند. این افراد اغلب با خرید و نگهداری کلکسیونها، بازیهای نوستالژیک و محصولات برندهای محبوب کودکی، ارتباط عاطفی و روانی خود با گذشته را زنده نگه میدارند.
ریشههای پدیده
پیدایش این پدیده به دهههای پایانی قرن بیستم بازمیگردد، زمانی که نسلهای دهههای ۷۰ و ۸۰ میلادی با بزرگ شدن، همچنان علاقهی خود را به کمیکها، کارتونها و بازیهای ویدئویی حفظ کردند. در دهه ۱۹۹۰، شرکتهای اسباببازی و سرگرمی متوجه شدند بخش بزرگی از مصرفکنندگان آنها در واقع نوجوانان و جوانان بزرگسالاند، نه صرفاً کودکان. همین امر سبب شد محصولات ویژهی کلکسیونرها و طرفداران بزرگسال وارد بازار شود.
هرچند کیدالتها پیش از کرونا نیز وجود داشتند، اما دوران پاندمی به نقطه عطفی برای این جریان بدل شد. قرنطینهها، فشار روانی و نیاز به سرگرمی باعث شد بسیاری از بزرگسالان دوباره به سراغ علایق کودکی خود بروند. از همین زمان، بازار کلکسیونها و اسباببازیهای نوستالژیک رشد چشمگیری یافت و امروزه، کیدالتها بهعنوان یکی از گروههای اصلی مصرفکننده در صنعت اسباببازی شناخته میشوند.
از دوران پاندمیی تا تثبیت روند نوستالژیک
به گفتهی واگار، این روند در دوران پاندمیی کرونا شدت گرفت؛ زمانی که بسیاری از افراد در قرنطینه به دنبال سرگرمی و تسلای خاطر بودند. او افزود: «در آن دوران بود که کلکسیونها بهشدت محبوب شدند. مردم به خرید و جمعآوری آنلاین روی آوردند و موج نوستالژی به سرعت اوج گرفت.»
کارتیک راجندران، مدیر بخش کلکسیونی در eBay کانادا، نیز از نزدیک شاهد این روند بوده است. او در مصاحبهای ویدئویی گفت: «دامنه سنی این پدیده بسیار گسترده است، اما در اصل، همهچیز به بازآفرینی خاطرات و پیوند دوباره با گذشته و کودکی بازمیگردد.»
راجندران همچنین به دادههای جستوجوی eBay اشاره کرد که افزایش تقاضا برای برخی برندها و محصولات خاص را نشان میدهد. او افزود: «لابوبو (Labubu) در ماههای اخیر یکی از بزرگترین پدیدهها بوده است. تنها بین ماههای مه و ژوئن، جستوجوی لابوبو در میان سه رتبهی نخست قرار داشت.»
ورود لابوبو به کانادا؛ «بزرگترین ترند اسباببازی تاکنون»
راجندران گفت: در صدر جستوجوها همچنان پوکمون و کارتهای آن قرار دارند. او همچنین به روندهای نوظهور اشاره کرد: «عروسک برتز (Bratz) با عرضهی نسخهی ژان پل گوتیه و همچنین فیلمی با بازی کیم کارداشیان دوباره مطرح شده است. همچنین پیشبینی میشود پوکمون در سال ۲۰۲۶ شاهد احیای بزرگ دیگری باشد.»
کیدالتها چه میخرند؟
بر اساس دادههای مؤسسهی پژوهشی آمریکایی Circana، چهار دستهی اصلی خرید میان بزرگسالان شامل این موارد است:
- بازیهای کارتی کلکسیونی
- مجموعهها و بلوکهای ساختنی
- فیگورها و کلکسیونها
- محصولات دارای مجوز سرگرمی
واگار در این باره گفت: «لگو احتمالاً نخستین شرکتی است که باید به آن اشاره کرد.» او افزود برندهایی مانند پوکمون، لیگ ملی فوتبال آمریکا، مارول، هاتویلز و جنگ ستارگان نیز در میان کیدالتها بسیار موفق هستند.
او تأکید کرد: «بدون تردید پوکمون پرفروشترین کارت بازی در کانادا و شاید حتی در جهان است.»
تغییر استراتژی شرکتها
شرکتهای اسباببازی نیز به سرعت در حال انطباق با این مشتریان جدید هستند. به گفتهی واگار، برندها از کمپینهای فصلی ویژهی والدین فاصله گرفته و به سمت استراتژیهای سالانه برای طرفداران بزرگسال حرکت میکنند. او افزود: «شرکتهای تازهای صرفاً برای این گروه پدید آمدهاند، در حالی که برندهای شناختهشده نیز خطوط تولید مخصوص کیدالتها یا نسخههای گستردهتر از محصولات کلاسیک خود را ارائه میدهند.»
سفر به گذشته یا فرار از مسئولیت؟
روانشناسان این روند را به نیازهای عاطفی عمیقتر مرتبط میدانند. استیو جوردنز، روانشناس، در گفتوگویی ویدئویی با سی تی وی نیوز گفت: «بسیاری از این سرگرمیها با یک جامعه همراهاند. افراد میتوانند در جمعی دربارهی چیزی که دوست دارند صحبت کنند.» او تأکید کرد که بازی، هرچند در بزرگسالی کماهمیت شمرده میشود، میتواند به کاهش استرس و بهبود سلامت روان کمک کند.
کلویی کارمایکل، روانشناس بالینی و نویسنده، نیز معتقد است این روند بازتابی از تغییرات اجتماعی است. او گفت: «در گذشته نشانهها و مراحل مشخصی از بلوغ وجود داشت که با خود نوعی منزلت اجتماعی داشت. امروز بازاریابی این نوع دستاوردها تا حدی به تابو تبدیل شده و گذشته، حس راحتی بیشتری ایجاد میکند.»
کارمایکل در عین حال هشدار داد که هرچند ارتباط با گذشته میتواند مثبت باشد، اگر نوستالژی به گریزی دائمی از مسئولیتهای بزرگسالی بدل شود، مشکلساز خواهد بود. او افزود: «تفاوت بزرگی هست میان قدمزدن در مسیر خاطرات و زندگی کردن دائمی در آن. اگر این دلبستگی به یک وسواس همیشگی در زندگی فرد بدل شود، از دیدگاه روانشناسی جای پرسش جدی دارد.»
